Posso vendere sul sito del mio hotel a un prezzo più basso di Booking.com?
Aggiornato al 6 ottobre 2026
Una struttura ricettiva può vendere sul proprio sito ufficiale una camera a un prezzo più basso rispetto a quello pubblicato su Booking.com?
Sì.
Per una struttura italiana, però, la risposta non nasce da una novità del 2026. In Italia la possibilità di offrire direttamente al cliente prezzi, termini o condizioni migliori rispetto a quelli praticati tramite soggetti terzi è tutelata dalla Legge 4 agosto 2017, n. 124. A livello europeo, il Digital Markets Act ha poi rafforzato questa libertà nei confronti dei grandi gatekeeper digitali e, dal 14 novembre 2024, Booking.com deve rispettare gli obblighi del DMA applicabili al proprio servizio di intermediazione.
La vera novità di settembre 2026 è un’altra: dopo il confronto con la Commissione europea, Booking.com ha introdotto ulteriori modifiche ai propri programmi e alla trasparenza sul ranking. In particolare, i prezzi pubblicati fuori da Booking.com non vengono più utilizzati neppure per determinare la potenziale idoneità al Booking Sponsored Benefit.
Per una struttura questo significa avere maggiore libertà nel definire la propria strategia commerciale. Ma libertà non significa automaticamente che la scelta migliore sia “mettere sempre il sito ufficiale al 10% in meno”.
Il punto interessante è capire cosa si può differenziare, quali effetti produce e come usare il canale diretto senza creare incoerenze commerciali.
In Italia la parity rate sul canale diretto è già superata dal 2017
Il riferimento nazionale è il comma 166 dell’articolo 1 della Legge 4 agosto 2017, n. 124, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale n. 189 del 14 agosto 2017 ed entrata in vigore il 29 agosto 2017.
La norma stabilisce la nullità di qualsiasi patto con cui un’impresa turistico-ricettiva si obblighi a non praticare alla clientela finale, con qualsiasi modalità o strumento, prezzi, termini o altre condizioni migliorative rispetto a quelle praticate tramite soggetti terzi.
Tradotto operativamente: una struttura italiana può decidere di proporre sul proprio sito ufficiale una tariffa più conveniente rispetto a quella disponibile attraverso una OTA.
Ma la norma non parla soltanto di prezzo.
Parla anche di termini e condizioni. Questo apre uno spazio commerciale più ampio: la differenza tra canale diretto e intermediato può essere costruita anche attraverso condizioni di cancellazione, servizi inclusi, flessibilità, vantaggi o altre caratteristiche dell’offerta.
Cosa ha aggiunto il Digital Markets Act
Il Regolamento (UE) 2022/1925, noto come Digital Markets Act (DMA), disciplina determinati comportamenti dei grandi operatori digitali qualificati come gatekeeper.
Booking Holdings è stata designata gatekeeper dalla Commissione europea il 13 maggio 2024 per il servizio di intermediazione online Booking.com. Dal 14 novembre 2024 Booking.com deve rispettare gli obblighi del DMA applicabili a tale servizio.
L’articolo 5, paragrafo 3, del DMA stabilisce che il gatekeeper non può impedire agli utenti commerciali di offrire gli stessi prodotti o servizi attraverso altre piattaforme o attraverso il proprio canale diretto online a prezzi o condizioni differenti.
La Commissione europea chiarisce inoltre che, per le strutture ricettive nello Spazio Economico Europeo, la libertà riguarda non soltanto il prezzo ma anche disponibilità, inventario e condizioni commerciali.
Quindi una struttura non è tenuta a riprodurre sul proprio sito ufficiale la stessa identica offerta presente su Booking.com.
Non solo prezzo: disponibilità, inventario e condizioni possono essere diversi
Questo aspetto è probabilmente più importante della semplice domanda “posso costare meno?”.
Una struttura può avere una propria strategia distributiva e decidere, per esempio, di:
- offrire sul sito diretto una tariffa inferiore;
- mantenere lo stesso prezzo ma offrire condizioni più flessibili;
- includere nel diretto un servizio aggiuntivo;
- rendere disponibile sul proprio sito una tipologia o una quantità di camere diversa;
- applicare politiche commerciali differenti tra i vari canali.
Il DMA tutela quindi la possibilità della struttura di differenziare il proprio canale diretto. Non impone invece come utilizzare questa libertà.
Cosa è cambiato a settembre 2026
Il 28 settembre 2026 la Commissione europea ha pubblicato un nuovo factsheet dedicato proprio alla libertà delle strutture di fissare prezzi e condizioni dentro e fuori Booking.com.
Il documento chiarisce che Booking.com aveva già eliminato i requisiti contrattuali di parità dai termini applicabili nello Spazio Economico Europeo e che i prezzi esterni non venivano utilizzati per determinare il ranking predefinito né l’idoneità ai programmi di visibilità come Genius, Preferred e Preferred Plus.
Restava però un’eccezione: i prezzi esterni potevano ancora essere considerati ai fini del Booking Sponsored Benefit (BSB).
Da settembre 2026 anche questo utilizzo è stato eliminato.
La Commissione riporta inoltre che Booking.com ha:
- fornito maggiori informazioni sul funzionamento del Booking Sponsored Benefit;
- reso più chiare le condizioni dei programmi Genius, Preferred e Preferred Plus;
- chiarito che i prezzi esterni mostrati nell’Extranet hanno finalità informative;
- rimosso le etichette “competitive” e “non-competitive” relative ai prezzi esterni;
- fornito maggiori informazioni sul funzionamento del ranking.
Per una struttura il messaggio è importante: un prezzo più basso sul sito diretto non dovrebbe trasformarsi in una penalizzazione equivalente a una clausola di parità.
Quindi Booking.com non può penalizzare il mio hotel se il sito costa meno?
Il DMA non si limita a vietare una clausola scritta che imponga lo stesso prezzo.
Il considerando 39 del Regolamento chiarisce che il divieto riguarda anche misure con effetto equivalente, citando come esempi l’aumento delle commissioni o la rimozione delle offerte dell’utente commerciale.
Questo non significa che ogni variazione di ranking o di performance possa automaticamente essere interpretata come una violazione del DMA.
Booking.com continua naturalmente a utilizzare propri criteri per ordinare le strutture e gestire i propri programmi commerciali. Il punto è che la struttura non deve essere limitata, direttamente o indirettamente, nella possibilità di applicare altrove prezzi o condizioni differenti.
La Commissione specifica inoltre che, nelle informazioni rese disponibili nel 2026, Booking.com chiarisce che i prezzi esterni non sono utilizzati come input del ranking predefinito.
Attenzione: il prezzo impostato dalla struttura non è sempre il prezzo finale visto dal cliente
Questo è un dettaglio operativo importante.
Una struttura può decidere, per esempio, di pubblicare:
sito diretto: 100 euro
Booking.com: 110 euro
Ma non significa necessariamente che ogni cliente vedrà sempre Booking.com a 110 euro.
Nel Booking Sponsored Benefit, Booking.com può ridurre il prezzo mostrato al cliente finanziando direttamente la differenza. Secondo la Commissione europea, la struttura continua a ricevere l’importo corrispondente alla tariffa che ha impostato e la commissione concordata non cambia.
Questo può produrre una situazione apparentemente paradossale: la struttura applica consapevolmente una tariffa diretta più bassa, ma in alcune circostanze il prezzo visualizzato al viaggiatore su Booking.com può avvicinarsi o persino diventare più competitivo grazie a uno sconto finanziato dalla piattaforma.
È quindi utile distinguere sempre tra:
- tariffa impostata dalla struttura;
- prezzo finale mostrato al cliente;
- costo netto del canale per la struttura.
Vendere direttamente a meno conviene sempre?
No. E soprattutto non è questa la conclusione del DMA.
Il fatto che una struttura possa vendere a un prezzo inferiore sul proprio sito non significa che debba necessariamente farlo in ogni periodo e per ogni camera.
La vendita tramite OTA ha un costo di intermediazione, ma anche il canale diretto ha costi: sito, booking engine, pagamenti, campagne pubblicitarie, acquisizione del traffico, gestione del cliente e infrastruttura tecnologica.
La domanda corretta non è quindi soltanto:
“Quanto risparmio di commissione?”
ma:
“Quanto mi costa realmente acquisire e gestire questa prenotazione attraverso ciascun canale?”
Una differenza di prezzo sul diretto ha senso quando rientra in una strategia distributiva consapevole, non quando nasce semplicemente dall’idea che “Booking prende una commissione, quindi abbasso il prezzo della stessa percentuale”.
Prezzo più basso o maggiore valore?
La libertà riconosciuta alla struttura può essere utilizzata in modi differenti.
Una possibilità è avere un prezzo diretto inferiore. Un’altra è mantenere una tariffa simile ma rendere la prenotazione diretta più interessante attraverso condizioni differenti.
Per esempio, sempre nel rispetto delle regole applicabili e delle condizioni chiaramente comunicate al cliente, il canale diretto può distinguersi attraverso maggiore flessibilità, servizi inclusi o condizioni pensate specificamente per quel canale.
Dal punto di vista commerciale la domanda diventa quindi:
“Perché un cliente dovrebbe prenotare direttamente da noi?”
Il prezzo è una possibile risposta. Non è l’unica.
La disponibilità sul sito deve essere uguale a quella di Booking.com?
No, non necessariamente.
Il factsheet della Commissione del 28 settembre 2026 chiarisce che le strutture devono poter offrire sugli altri canali, incluso il proprio sito, prezzi, disponibilità, inventario o condizioni commerciali differenti.
Questo permette alla struttura di costruire una propria strategia di distribuzione.
Naturalmente, una gestione differenziata dei canali aumenta anche la necessità di avere sotto controllo inventario e disponibilità. Se la struttura decide consapevolmente di distribuire quantità differenti sui vari canali, deve essere in grado di distinguere una scelta commerciale da un semplice errore di sincronizzazione.
È uno dei casi in cui un PMS per hotel e gli strumenti di distribuzione devono aiutare il gestore a rappresentare la propria strategia, non imporne una.
La libertà di differenziare non significa creare offerte confuse
C’è infine un aspetto che riguarda direttamente il rapporto con il cliente.
Se il sito ufficiale e una OTA propongono condizioni diverse, la struttura deve sapere esattamente cosa sta confrontando.
Una tariffa non rimborsabile non è equivalente a una flessibile. Una camera con colazione inclusa non è necessariamente confrontabile con una senza colazione. Una politica di cancellazione differente può avere un valore economico significativo.
Per questo la strategia non dovrebbe ridursi a controllare se “il numero sul sito è più basso”.
Occorre mantenere leggibili prezzo, condizioni e contenuto dell’offerta, sia per il cliente sia per chi in struttura deve gestire successivamente la prenotazione.
Cosa significa concretamente per una struttura nel 2026
Alla data del 6 ottobre 2026, una struttura italiana che utilizza Booking.com può quindi:
- offrire sul proprio sito ufficiale un prezzo inferiore rispetto a Booking.com;
- offrire condizioni commerciali differenti;
- distribuire disponibilità e inventario in modo diverso sui vari canali;
- utilizzare il canale diretto come parte autonoma della propria strategia distributiva;
- farlo senza che i prezzi esterni siano utilizzati come criterio per il ranking predefinito o per l’idoneità ai programmi indicati dalla Commissione, incluso dal settembre 2026 il Booking Sponsored Benefit.
Quello che il quadro normativo non dice è che il canale diretto debba essere sempre più economico.
La libertà conquistata dalla struttura consiste precisamente nella possibilità di decidere.
E questa, più della semplice differenza di qualche euro, è la vera conseguenza operativa della fine della parity rate.
Fonti ufficiali
Situazione verificata al 6 ottobre 2026.
- Legge 4 agosto 2017, n. 124, art. 1, comma 166 — G.U. n. 189 del 14 agosto 2017, entrata in vigore il 29 agosto 2017.
- Regolamento (UE) 2022/1925 — Digital Markets Act, in particolare art. 5, par. 3 e considerando 39.
- Commissione europea — “Booking.com deve ora rispettare il Digital Markets Act”, 14 novembre 2024.
- Commissione europea — Factsheet sulla libertà delle imprese di fissare prezzi dentro e fuori Booking.com, 28 settembre 2026.
- Corte di giustizia dell’Unione europea, causa C-264/23, sentenza del 19 settembre 2024 sulle clausole di parità tariffaria.
Nota temporale: regole, condizioni dei programmi commerciali e modalità operative delle piattaforme possono cambiare. Prima di assumere decisioni commerciali, la struttura deve verificare la documentazione vigente, le proprie condizioni contrattuali e le fonti ufficiali aggiornate.
Disclaimer: questo articolo ha finalità esclusivamente informative e non costituisce consulenza legale, commerciale o professionale. Le informazioni riportate sono quelle verificate alla data di aggiornamento indicata. Ogni struttura deve valutare autonomamente la propria strategia di distribuzione e, quando necessario, rivolgersi a professionisti qualificati.
- On 6 Ottobre 2026
